Krijg inzicht in je klanten
Als je een bedrijf start wil je eigenlijk dat je klant zijn gedrag verandert. Hij kiest immers nu nog niet voor jou. En je wil dat hij dat wel gaat doen. Het gedrag van anderen veranderen is heel lastig, maar het kan. Het is dan wel een must om écht vanuit je klant te denken. Hoe doe je dit?
Luisteren naar je klanten
Tom de Bruyne van SUE Amsterdam is marketingexpert en gebruikt wetenschappelijke inzichten over gedragsbeïnvloeding voor marketinginnovatie. Wat dat inhoudt? Daarover is hij nuchter: 'Heel veel luisteren naar klanten en ervan uitgaan dat je er niets van begrijpt.'
Klantinzicht: 'Heel veel luisteren naar klanten en ervan uitgaan dat je er niets van begrijpt.'
Tips voor een goed klantgesprek
In zes écht gesprekken haal je zo meer op dan met een ingewikkeld marktonderzoek. Tom geeft zo vier tips voor een goed klantgesprek, maar legt eerst uit welke twee belangrijke basisvragen je altijd moet kunnen beantwoorden.
Vraag 1: wat is het werkelijke doel van je klant?
Volgens De Bruyne stappen veel startende ondernemers in de valkuil dat ze vooral op zoek gaan naar bevestiging dat mensen op hun product of dienst zitten te wachten: 'De grootste zonde bij marktonderzoek is "reality distortion view": je ziet en hoort wat je wil horen.
Je praat vooral met klanten om jouw aanname bevestigd te krijgen. En je zoekt niet echt naar wat je klant drijft en waarom hij (nog) niet voor jouw product kiest.'
Influencer framework: kun je het gedrag van je klant beinvloeden?
SUE Amsterdam heeft een "influencer framework" ontwikkeld. Dat model daagt je uit om wél uit te zoeken wat je klant beweegt. Wat is het uiteindelijke doel waarvoor je klant een product of dienst wil kopen of gebruiken? Dit is je "job to be done".
Job to be done
Stel dat je boormachines verkoopt. Het doel van de klant is niet: een hele goede boor hebben. Het doel is: snel en gemakkelijk een perfect rond gaatje in de muur boren. Dat is de "job to be done" van een boor en dus jouw uitdaging als je ze verkoopt.
Bekijk in het filmpje een voorbeeld, met de "job to be done" van AirBnB:
De Bruyne: 'We zeggen heel vaak: stel de klant centraal. Maar vervolgens kijken we toch vooral naar ons eigen product. Je denkt dan: ah, de software moet nog iets gemakkelijker zijn voor gebruikers.
Je moet verder kijken dan dat. Voorbij het product: wat wil de klant bereiken met die software? Wat moet het hem opleveren? Denk ook aan immateriële zaken als een gevoel van succes.'
Vraag 2: wat houd je klant tegen?
Er is een reden waarom je klant nog niet voor jou kiest. Omdat gedrag zo moeilijk te veranderen is, moet je volgens De Bruyne steengoed weten in welk krachtenveld je opereert.
- Wat drijft je klant?
- Hoe leeft hij?
- Welke producten en diensten kiest hij nu?
- Waarom zou hij veranderen?
Deze vier factoren staan centraal bij je zoektocht:
1. Gains
Wat heeft de klant te winnen bij je product? Wat mist hij nog? Vraag ook naar positieve ervaringen met hele andere producten. Wat is een product of merk dat hij al tien jaar trouw is? Waar zit hem dat in?
2. Pains
Wat zijn de problemen en obstakels die er nu nog zijn? Waarom kocht iemand bijvoorbeeld de laatste drie maanden helemaal geen bloemen? Stel je op als een antropoloog: je wil echt begrijpen hoe dit werkt.
3. Habits
Vraag klanten altijd naar gedrag uit het verleden en niet naar ‘zou je dit kopen?’ Denk aan: welk gedrag heb je tot nu toe? Vertel me de laatste keer dat je bloemen hebt gekocht? Wat was de laatste keer? Welke keuzes maak je? Waarom? Je komt er dan achter dat veel vast gedrag heel irrationeel gestuurd is.
4. Anxieties
Welke angsten en vooroordelen moet je nog wegnemen? Vraag door over negatieve ervaringen met vergelijkbare producten. Om jouw product te kiezen, moet iemand iets anders loslaten, al is het maar door een routine iets te veranderen. Wat moet hij of zij overwinnen? Hoe helpt jouw propositie daarbij?
4 tips voor een goed klantgesprek
-
Neem het influencer network als uitgangspunt. Stel vragen waarmee je gains, pains, habits en anxieties in kaart brengt.
-
Stel veel ‘domme vragen’. Ga uit van de gedachte: ik begrijp er niets van en wil alles weten. Denk aan vragen als: "Ik probeer me voor te stellen hoe jij dan in zo’n winkel staat…", "Ik ben benieuwd waarom je geen boek gaf in plaats van bloemen…"
-
Vraag naar gedrag uit het verleden. Je krijgt snel sociaal wenselijke antwoorden als je vraagt wat iemand wil of wat hij van je product vindt. Vraag naar gedrag: wat doet hij of zij al? Hoe bevalt dat? Wat waren bijzondere ervaringen?
-
Vraag niet naar wat je wil horen. Je praat om je klant te begrijpen. Niet voor acquisitie of het bevestigen van je aannames. Zeker voor bevlogen ondernemers is dat vaak heel erg moeilijk. Laat je ideeën los en vraag door. Wat zijn drempels om naar een nieuw product te gaan?
Over Tom de Bruyne
Tom de Bruyne is expert in overtuigingspsychologie en marketing innovatie. Hij is mede-oprichter en partner bij SUE Amsterdam: 'Wij zijn als bureau gespecialiseerd in gedragspsychologie en passen dat toe op marketing- en communicatievraagstukken.
We nemen de wetenschap van gedragsbeïnvloeding daarbij als uitgangspunt.' SUE Amsterdam werkt onder andere voor Albert Heijn, Microsoft en de Rabobank.
