Dit artikel is in 2015 geschreven.
Om welk merk gaat het?
Van?
Sinds?
1892.
Gestart door?
Arthur Baldwin Turnure.
Hoe kwam de oprichting van Vogue tot stand?
De geschiedenis van Vogue gaat terug naar het New York van eind negentiende eeuw, al was het in 1892 nog niet het beroemde modetijdschrift zoals we dat vandaag de dag kennen.
In december van dat jaar start Arthur Baldwin Tumure een lokaal weekblad met society-nieuws en achtergronden voor New Yorkse mannen en vrouwen van rijke komaf. Het tijdschrift gaat deels over mode, maar er staan ook boek-, muziek- en theaterrecensies in én sportverslagen en artikelen over het belang van etiquette en het bestrijden van dierenleed.
De schrijvers die Turnure werft zijn stuk voor stuk mensen die iets betekenen in de 'high society' van Manhattan. Zo heeft Josephine Redding de eer om de eerste Vogue-redacteur ooit te zijn, al was zij allesbehalve een trendsetter op het gebied van mode. Redding is meer geïnteresseerd in dierenrechten en schrijft daarover regelmatig columns en artikelen. Zij heeft echter wel de naam Vogue bedacht.
Al bladerend door een woordenboek kwam zij de volgende omschrijving tegen: "Vogue - mode or fashion prevalent at any particular time; popular reception, repute, generally used in the phrase 'in vogue': as, a particular style of dress was then 'in vogue'; such opinions are now 'in vogue'."
Wie tegenwoordig een Vogue openslaat, wordt visueel overdonderd door het aantal advertenties en oogstrelende advertorials. Beeld speelt een even belangrijke, zo niet belangrijkere rol dan tekst. Dat was in het oorspronkelijke magazine wel anders.
In eerste instantie staan er alleen illustraties van modieuze ontwerpen in (de eerste fotoreportage dateert van 1913) en in die tijd is het nog ondenkbaar om tekst en afbeeldingen op diezelfde pagina te combineren via fotobijschriften. Ook is de keuze voor een bepaald beeld soms opvallend.
Zo wordt bij een hartverscheurend liefdesverhaal over een jong stel op een legerbasis een illustratie geplaatst van twee boos kijkende en vechtende vissen. Edna Woolman Chase is een andere redacteur uit deze begintijd die later een sleutelrol zou spelen in het succes van Vogue.
Turnure overlijdt vrij plotseling in 1906. De komende drie jaar is Vogue een soort stuurloos schip dat zonder een duidelijke leiding of richting edities publiceert, waarin verhalen worden geplaatst over onderwerpen die de redacteuren zelf interessant vinden. Daarin komt verandering wanneer Condé Montrose Nast, een rijke uitgever uit St. Louis en eigenaar van de gelijknamige uitgeverij, Vogue overneemt.
De eerste grote verandering die Nast doorvoert, is dat hij het magazine niet meer wekelijks, maar maandelijks uitgeeft. Daarnaast wil hij met Vogue een voornamelijk vrouwelijke doelgroep aanspreken. Tot slot stelt hij in 1914 een hoofdredacteur aan: deze eer gaat naar de voormalige redacteur en al eerder genoemde Edna Woolman Chase, die deze positie tot 1952 zal bekleden.
Tegenwoordig heeft Vogue uitgaven in 24 landen, waaronder Mexico, Italië, Australië, China en – sinds 2012 – Nederland. Deze internationale expansiedrift gaat terug naar 1916 wanneer Condé Nast door logistieke problemen in de Eerste Wereldoorlog besluit om een nationale editie in Groot-Brittannië te lanceren, spoedig gevolgd door een Franse, Spaanse, Italiaanse en Duitse Vogue.
De ene versie blijkt succesvoller dan de andere (zo verdwijnen zowel de Spaanse als Duitse versie al snel weer uit de schappen), maar na verloop van tijd blijkt er in deze Europese landen toch sprake te zijn van voldoende vraag naar een Vogue in de eigen taal.
In de jaren '20 groeit de wereldwijde oplage van Vogue gestaag en Condé Nast weet deze stijging opvallend genoeg door te zetten in de zware crisisjaren van de jaren '30 en de daarop volgende Tweede Wereldoorlog.
Diana Vreeland, die in de jaren '60 de dagelijkse leiding heeft over het modetijdschrift, ontdekt in dat decennium dat Vogue ook een jongere doelgroep kan aanspreken door de seksuele revolutie niet te schuwen en hieraan in het tijdschrift op diverse manieren aandacht te besteden. Het modeblad komt in die tijd steeds meer te boek te staan als modemerk dat carrières van opkomende fotomodellen kan maken of breken. Zo hebben Twiggy en Jean Shrimpton hun iconische jaren ’60-status mede te danken aan Vogue.
Onder leiding van Grace Mirabella verliest Vogue in de jaren '70 langzaam maar zeker het 'edgy' en trendsettende randje waar het modeblad inmiddels om bekendstaat. Het modeblad blijft doen waar ze goed in is, maar is te weinig vernieuwend; een luie houding waarvan nieuwe concurrenten als Elle dankbaar profiteren.
De landelijke oplagecijfers van dat tijdschrift stijgt binnen drie jaar naar 851.000 exemplaren, terwijl de oplage van Vogue jarenlang blijft steken rond de 1,2 miljoen. Condé Nast ziet het nog een tijdje met lede ogen aan, maar grijpt uiteindelijk toch in en stelt in 1988 de toen 38-jarige Anna Wintour aan als nieuwe hoofdredacteur.
Waarin onderscheidde het magazine zich van de concurrentie?
Met Condé Nast als nieuwe eigenaar gaat de advertentieverkoop – voorheen beschouwd als iets totaal irrelevants – een steeds prominentere rol spelen bij Vogue. Nast heeft zelfkennis; hij weet van zichzelf dat hij geen creatief genie is en houdt zich meestal afzijdig van het redactionele productieproces.
Waar hij zich wél actief mee bemoeit, is het advertentiebeleid. In een eerdere baan als accountmanager bij Collier's Weekly had hij het tijdschrift eigenhandig marktleider gemaakt op het gebied van marketing- en salesomzet.
Datzelfde 'trucje' past Nast toe bij Vogue. Hij denkt dat de doelgroep in feite veel breder is dan oorspronkelijk werd gedacht; niet alleen de rijke bourgeoisie – die zich daadwerkelijk de kostbare kleding en accessoires kunnen veroorloven – koopt het magazine, maar Vogue zou evengoed worden gelezen door de minder bedeelde lezer die graag wegdroomt bij de glamour en luxe die van de pagina’s afspat.
Steeds meer adverteerders die Nast actief benadert vindt hij bereid om grote bedragen te betalen voor een advertentie in Vogue. Zijn verkooppraatje ("Met een advertentie in Vogue bereik je niet alleen de eigen doelgroep, maar vergroot je tegelijkertijd de naamsbekendheid onder modeliefhebbers die jouw producten nóg niet kunnen kopen, maar daar wel van dromen") slaat aan. Langzaam maar zeker wordt Vogue hét modeblad waarin je als modemerk gezien wilt worden.
Nast staat er ook op dat voortaan alleen de beroemdste en beste tekenaars (en later fotografen en modellen) worden ingehuurd om de covers van Vogue te maken. Toch is het niet alleen glamour dat de klok slaat.
De uitgever voegt namelijk ook breipatronen toe, zodat lezeressen de vertoonde kleding uit het blad kunnen namaken. De patronen zijn een doorslaand succes bij zowel rijke als vrouwen met een minder volle portemoneee. Zo heeft Eleanor Roosevelt ooit in een interview laten weten dat ze graag gebruikmaakte van breipatronen in Vogue.
Hoe staat Vogue er nu voor?
De Britse Anna Wintour, die inmiddels kan worden uitgetekend in de voor haar strakke kenmerkende boblijn, tengere figuur en strenge blik (die vaak schuilgaat achter een enorme zwarte zonnebril), staat sinds 1988 stevig aan het roer van de Amerikaanse Vogue.
Al met de cover van de allereerste cover die Vogue onder haar naam uitbrengt, drukt Wintour haar stempel op het mode-imperium. In tegenstelling tot de standaard close-up van een perfect gestyled model kiest Wintour voor een foto van een jong model, bewust gestyled met ietwat rommelig haar en gekleed in een jasje van Christian Lacroix en een spijkerbroek van Guess.
Op deze mix van haute couture met betaalbare mode wordt in de gevestigde modewereld in eerste instantie nog met opgetrokken wenkbrauwen gereageerd, maar door de jaren heen heeft Wintour zich bewezen als een creatief genie die de stijl en boodschap van haar tijdschrift keer op keer opnieuw uitvindt.
Ze heeft de carrières van verschillende modellen, fotografen en modeontwerpers positief (of juist negatief) beïnvloed. Het merk Vogue houdt zich in de huidige tijdschrijftenwereld, waar de concurrentie hevig is en het verloop groot, nog altijd heel aardig staande. De huidige oplage van de Amerikaanse editie is 1.259.826, terwijl de website maandelijks zo'n miljoen bezoekers weet te boeien.
Vogue is nog altijd het toonbeeld van klasse en weet wereldwijd een diverse doelgroep (87,5 procent van de lezers is vrouw, 12,5 procent man) aan te spreken. En dat is voor een groot deel te danken aan Wintour, die – arrogant en onuitstaanbaar of niet – snapt dat mode voor veel mensen belangrijk is.
Of, zoals een redacteur van Slate Magazine het ooit mooi verwoordde: "De meesten van ons lezen Vogue niet omdat we die belachelijk dure kleding en accessoires willen kopen, maar omdat we erdoor worden geïnspireerd en zo van de experts leren hoe wij onze kledingstijl verder kunnen ontwikkelen, vergelijkbaar met hoe je smaakpapillen door de jaren heen extravagante gerechten en ingrediënten steeds beter leert waarderen."
Inspirerende quote
Anna Wintour: "Timing is cruciaal in mode. Als je er te snel mee komt, zal niemand het begrijpen. Ben je te laat, dan is iedereen het alweer vergeten."
