In dit artikel leggen we je alles uit over het vijfkrachtenmodel van Porter. Direct naar een specifiek onderwerp? Klik dan op een van onderstaande links:
- Hoofddoel vijfkrachtenmodel
- De vijf krachten uitgelegd
- De interne, huidige concurrentie
- De dreiging van nieuwe concurrenten
- De mate waarin substituten verkrijgbaar zijn
- De macht van afnemers
- De macht van leveranciers
- Hoe breng je het vijfkrachtenmodel in de praktijk?
Hoofddoel vijfkrachtenmodel
Het vijfkrachtenmodel werd ontwikkeld door Michael Porter. Het marketinginstrument staat in het buitenland bekend als het competitive-forces model, en is een vast onderdeel van je marketingplan. Het is namelijk een manier om je concurrentieanalyse te doen.
Het hoofddoel is het in kaart brengen van de markt en de concurrentie, en zo het winstpotentieel van een bedrijfstak te bepalen. Je onderzoekt hiermee dus of jouw sector aantrekkelijk genoeg is om in te ondernemen.
Volgens Michael Porter, een professor aan Harvard Business School, wordt elke bedrijfstak beïnvloed door vijf factoren die hij 'krachten' noemt.
De vijf krachten uitgelegd
Ieder bedrijf zou volgens Porter vijf krachten kunnen inzetten om te achterhalen waar concurrentievoordeel te halen valt.
De vijf krachten in het vijfkrachtenmodel zijn:
- De interne, huidige concurrentie
- De dreiging van nieuwe concurrenten
- De mate waarin substituten verkrijgbaar zijn
- De macht van afnemers
- De macht van leveranciers
Kracht 1: de interne, huidige concurrentie
Wat voor bedrijf je ook start: als ondernemer heb je altijd te maken met concurrerende bedrijven. In dit model gaat het om directe concurrenten, dus ondernemingen die (ongeveer) dezelfde producten of diensten leveren als jij.
Analyse maken
Om deze concurrenten in kaart te brengen, maak je een analyse om duidelijk te krijgen hoe jouw markt eruit ziet. Maak een overzicht van jouw grootste concurrenten: waar bevinden zij zich en wat doen ze?
Mogelijk blijkt uit deze analyse dat er in de markt al veel belangrijke spelers zijn die hetzelfde product of dezelfde dienst aanbieden.
Met het vijfkrachtenmodel van Porter breng je de concurrentie in kaart en bepaal je het winstpotentieel van een bedrijfstak.
Is dat het geval? Kijk dan of jouw product of dienst zich voldoende kan meten met vergelijkbare producten of dienstverleners.
Als er bijvoorbeeld een grote speler is die jou makkelijk op prijs of naamsbekendheid kan wegconcurreren, is het lastig om marktaandeel te veroveren en geld te gaan verdienen.
Matrix van Ansoff
Daarnaast heb je inzicht in de markt nodig. Een handig hulpmiddel hierbij is de matrix van Ansoff, die vier groeistrategieën behandelt om tot een goede verkoopstrategie te komen.
Uitgangspunt is het verwerven van een goede positie. Daarbij kun je je richten op klanten van de concurrentie, maar het model geeft ook tips voor het uitbreiden van jouw afzetmarkt. Lees in het artikel Een goede verkoopstrategie bepalen doe je zo hoe je het Ansoff-model in de praktijk brengt.
Als startende ondernemer krijg je van Rabobank een steuntje in de rug. Open nu een zakelijke rekening: de eerste 6 maanden gratis. 
Kracht 2: dreiging van nieuwe concurrenten
Naast de bestaande concurrentie, bestaat er altijd een risico dat er nieuwe partijen bijkomen die ook meedingen naar succes. In de ene branche gebeurt dit sneller en makkelijker dan in de andere.
Zoek dus uit hoog die drempel is in jouw sector. Geef antwoord op vragen als:
- Zijn de kosten hoog en moet de concurrent bijvoorbeeld een fabriek bouwen om zijn producten te produceren?
- Heb je een vrij beroep (kunstenaar, journalist, boekhouder) of moet de concurrentie eerst allerlei diploma's halen?
- Is er veel specialistische kennis nodig of zijn er bedrijven die eenvoudig kunnen beginnen met de verkoop van jouw product?
In de regel geldt hiervoor: hoe competitiever de markt, des te lastiger het voor (kleine) nieuwkomers is om voet aan de grond te krijgen.
Kracht 3: de mate waarin substituten verkrijgbaar zijn
Volgens Michael Porter kunnen substituten een bedreiging vormen voor jouw onderneming. Als er namelijk vergelijkbare producten op de markt komen, neemt doorgaans de verkoop van bestaande producten af.
Innovatieve producten of diensten
Dit kan een letterlijke kopie zijn van mensen die diensten leveren, zoals tekstschrijvers of bakkers, maar het kan ook gaan om innovaties. Denk aan:
- Vergelijkbare alternatieven (een nieuw soort frisdrank: groene ice tea in plaats van cola)
- Vernieuwende alternatieven (een elektrische tandenborstel die de ouderwetse handtandenborstel beconcurreert of de online streamingdienst Netflix die dvd's vervangt)
Kracht 4: macht van afnemers
De afnemer - de naam zegt het eigenlijk al - is de koper van jouw producten of diensten. De mate van hun macht hangt af van de actuele vraag en het aanbod.
Onderscheid in aanbod
Is het aanbod in een branche nauwelijks van elkaar te onderscheiden? Dan zal de koper vaak voor de goedkoopste optie kiezen. Daarmee leg jij eigenlijk de macht in de handen van de koper, want overstappen op een ander product of andere dienst is eenvoudig.
Als ondernemer wil je niet op prijs concurreren, maar van toegevoegde waarde zijn voor jouw klant of opdrachtgever.
Hierdoor word je bijna gedwongen om mee te gaan in een prijzenslag, en dat is geen strijd waarin je als ondernemer terecht wilt komen. Je wilt niet op prijs concurreren, maar een toegevoegde waarde zijn waar kopers de juiste prijs voor willen betalen.
Het belang van kwantiteit
Ook kwantiteit speelt hierin een belangrijke rol. Als er weinig kopers zijn, sta jij niet sterk in de onderhandelingen. En dan heb je dus weinig macht ten opzichte van de koper.
Neem de huizenmarkt als voorbeeld. Tijdens de recessie werden er amper koophuizen verkocht. En als er al een huis werd verkocht, dan ging dat vaak met verlies gepaard. Geen koper was bereid om de vraagprijs te betalen.
Inmiddels zijn de rollen, zeker in de grote steden, omgedraaid. Kopers staan in de rij en er wordt soms zelfs fors over de vraagprijs geboden. Bij een groot aantal kopers, in combinatie met schaarste, ligt de macht nu dus bij de aanbieder.
Kracht 5: macht van leveranciers
De theorie over de afnemers gaat ook op voor de leveranciers, maar dan omgekeerd. Nu ben jij namelijk de afnemer.
Betere onderhandelingspositie
Als je kunt kiezen uit verschillende leveranciers, dan kun jij als afnemer eisen stellen. Je hebt een betere onderhandelingspositie en je kunt producten goedkoper inkopen.
Hogere verkoopprijs
Leveranciers die een schaars product of grondstof verkopen, hebben machtige positie. Ze kunnen dreigen met het verhogen van jouw kostprijs, waardoor jouw winstmarge daalt, of jouw verkoopprijs ook omhoog moet. Daardoor stappen bestaande klanten wellicht over naar de concurrentie.
In dat opzicht wil je dus zo min mogelijk afhankelijk zijn van leveranciers. Als er substituten aanwezig zijn, neemt de macht van de leveranciers af. Als horecabedrijf kun je er bijvoorbeeld voor kiezen om een ander merk frisdrank, bier of koffie te gaan verkopen.
Hoe breng je het vijfkrachtenmodel in de praktijk?
Wanneer je al deze afzonderlijke krachten in kaart hebt gebracht, kun je een weloverwogen afweging maken: Zijn dit de beste plaats en tijd om een product te lanceren of een bedrijf te starten?
Jouw kansen
Het vijfkrachtenmodel geeft niet alleen inzicht in de concurrentie, maar legt ook bloot waar jouw uitdagingen en kansen liggen. Als bijvoorbeeld zowel de leveranciers en de afnemers veel macht hebben, is het wellicht verstandiger om een ander product te gaan verkopen of een andere dienst te gaan uitvoeren.
Maar juist waar er weinig concurrentie is of de afnemers weinig macht hebben, liggen er voor jou interessante kansen. Je wilt perspectief hebben, kansen kunnen pakken om te groeien en uiteindelijk een succesvol bedrijf creëren. Zonder macht ben je alleen maar aan het overleven, en dat is geen goede basis.
Wat doe je na het vijfkrachtenmodel?
Ben je aan de slag gegaan met het vijfkrachtenmodel van Porter en weet je waar je kansen liggen als startende ondernemer? Ga dan ook aan de slag met andere aspecten van het ondernemerschap.
Stel een marketingstrategie op en maak een praktisch marketingplan. Zet je plannen op papier aan de hand van een ondernemingsplan en onderzoek welk verdienmodel goed bij jouw bedrijf past.
Vijfkrachtenmodel van Porter: de meest gestelde vragen
- Wat is het vijfkrachtenmodel van Porter?
Het vijfkrachtenmodel van Porter is een handig hulpmiddel om de kans op succes in jouw bedrijfstak en branche in te schatten. Het marketinginstrument draagt bij aan het maken van een concurrentieanalyse. Zo maak je inzichtelijk voor jezelf of jouw markt aantrekkelijk is om te betreden. - Uit welke onderdelen bestaat het vijfkrachtenmodel?
Het vijfkrachtenmodel van Porter bestaat uit de volgende vijf onderdelen: de interne concurrentie, de dreiging van nieuwe concurrenten, de mate waarin substituten verkrijgbaar zijn, de macht van afnemers en de macht van leveranciers. - Wat is de functie van het vijfkrachtenmodel van Porter?
Wanneer je de vijf krachten in kaart hebt gebracht voor je onderneming, kun je beter afwegen of het bijvoorbeeld wel het juiste moment is om een product te lanceren of een bedrijf te starten.
