Wat is een klantenpiramide?
Met behulp van de klantenpiramide van Jay Curry krijg je in beeld wie je klanten zijn en in hoeverre zij bijdragen aan de omzet. Deze piramide is gebaseerd op het Pareto-principe, een economische regel van de Italiaan Vilfredo Pareto die begin 20e eeuw stelde dat 80 procent van de bezittingen in Italië in handen was van 20 procent van de Italiaanse bevolking.
Deze regel werd door de Amerikaanse zakenman Joseph Juran veralgemeniseerd; hij ontdekte dat de 80/20 verhouding op veel meer aspecten toepasbaar was. Dat bijvoorbeeld 20 procent van de kinderen in een klas voor 80 procent van het lawaai zorgden. Met andere woorden: 80 procent van de effecten wordt veroorzaakt door 20 procent van de oorzaken.
Het was marketeer Jay Curry die deze regel op het klantenbestand van ondernemers toepaste. Zijn klantenpiramide (zie afbeelding hieronder) segmenteert jouw klantenbestand naar omzet. Oftewel: 20 procent van de klanten zorgt voor 80 procent van de omzet. Nog specifieker: van de 20 procent hoort 1 procent tot het segment topklanten, 4 procent tot de grote klanten en 15 procent tot de middelgrote klanten.
De overige 80 procent is onder te verdelen in kleine klanten die af en toe een aankoop doen; inactieve klanten die weleens wat gekocht hebben, maar dit nu niet meer doen; prospects die voldoen aan jouw klantprofiel, maar waar je nog nooit zaken mee hebt gedaan en tot slot de suspects die jouw producten nog helemaal niet kennen.
Het gat in de markt gevonden? Bekijk hoe jouw markt er op dit moment voor staat. Recente kennis en cijfers over branches en sectoren vind je op de site van de Rabobank.
Als we op de bovenste 20 procent van de klanten inzoomen, zijn deze groepen ook nog onder te verdelen in procenten van de omzet. De top, de A-klanten (1 procent), zorgt voor 40 procent van de omzet, de grote klanten, B-klanten (4 procent), zorgen voor 25 procent van de omzet en de middelgrote klanten, C-klanten (15 procent), zorgen voor 15 procent van de omzet.
Hoe pas je de klantenpiramide toe?
Let wel: deze piramide hoeft niet op ieder bedrijf of verdienmodel van toepassing te zijn. Ieder bedrijf is anders en de 80/20-verhouding hoeft niet voor jou op te gaan. De percentages kunnen bijvoorbeeld verschillen, zo kan bij jouw bedrijf 40 procent van de klanten voor 70 procent van de omzet zorgen.
De theorie van Jay Curry krijgt overigens ook regelmatig kritiek te verduren. Het belangrijkste kritiekpunt is dat de klantenpiramide op omzet is gebaseerd, waar winstgevendheid van de klanten wellicht belangrijker is. Een klant kan namelijk eenmalig een grote aankoop doen en daarmee voor een hoge omzet zorgen, maar geen herhaalaankopen doen.
Het is verder ook niet ongebruikelijk om met grote klanten bepaalde prijsafspraken te maken. Een hoge afname leidt soms tot kortingen, waardoor je wel een hoge omzet behaalt, maar vanwege de kortingen ook lagere winstmarges.
Desalniettemin is de piramide altijd bruikbaar om jouw klantenbestand in kaart te brengen en per groep klanten de juiste marketingstrategie te bepalen. Op basis van deze informatie kun je er bijvoorbeeld voor kiezen om je te richten op het behoud van deze 20 procent vaste klanten of je juist te richten op de grote groep van 80 procent die je naar de top van de piramide wilt krijgen.
Hoe bepaal je de juiste marketingstrategie?
Nu je met behulp van de klantenpiramide jouw klantenbestand in beeld hebt gebracht en je weet tot welke groep jouw klanten behoren, zijn er volgens Jay Curry vijf strategieën die je op deze klantengroepen kunt loslaten.
Vasthouden
Deze strategie is van toepassing op het topsegment van je klanten: de A-, B- en C-groep, oftewel de 20 procent van je klanten die voor het merendeel van de omzet zorgt. Dit is doorgaans een trouwe groep klanten, die op regelmatige basis aankopen doen of voor omzet zorgen. Hier is weinig omzetgroei en daarmee winst meer te behalen. Het is dus belangrijk om deze klanten te behouden. Deze klanten kun je afzonderlijk benaderen om ze te behouden, verder is het belangrijk om de relaties zo goed mogelijk te onderhouden.
Promoveren
Uiteindelijk haal je de meeste omzet uit je topklanten, het uitgangspunt is dan ook om de bestaande B-, C- en D-klanten (groot, middelgroot en klein) te laten stijgen in de piramide. Deze klanten zijn al trouw en loyaal, maar er kan nog extra omzetgroei behaald worden. Ook hier moet je de klanten individueel benaderen, om ze met een gericht actieplan een treetje op de ladder proberen te laten klimmen.
Afstoten
In de segmenten kleine klanten (D-klanten) en inactieve klanten, dien je altijd kritisch te kijken naar het rendement. Deze klanten leveren doorgaans weinig omzet op en dat is niet erg, zolang het je maar weinig energie kost. De verhouding kosten/baten moet hier duidelijk in jouw voordeel uitslaan, anders is het beter om de samenwerking te beëindigen. De energie en tijd die je hierin steekt, gaat ten koste van de klanten die wel potentie hebben. Durf hierin te kiezen en behoud de juiste focus om je bedrijf te laten groeien.
Werven
Het werven is van toepassing op de prospects. Deze potentiële klanten voldoen aan jouw klantenprofiel, maar hebben nog geen zaken met je gedaan. Hier wil je uiteraard verandering in brengen, maar daar is wel actie voor vereist. Als het goed is staat dit ook in het marketingplan dat je hebt geschreven: als ondernemer moet je constant acquisitie plegen en netwerken om in contact te komen met potentiële klanten. Lees voor meer tips het artikel Klanten en opdrachtgevers werven doe je zo.
Identificeren
Deze strategie is van toepassing op de suspects, dit zijn de mensen die jouw product nog helemaal niet kennen. Je hebt alleen het vermoeden dat hij of zij wel een klant wil worden. Je moet dus nog het eerste contact zien te leggen. Heb je dit eenmaal gedaan, dan is het doel om van de suspect een prospect te maken. Lees voor meer tips het artikel Checklist: klanten vinden.
Lees ook
7 tips voor een goed marketingplan
De juiste doelgroep bepalen doe je zo
Klanten en opdrachtgevers werven doe je zo
Het geheim van een goede klantenanalyse
Vind je eerste klant in 5 stappen
Zo haal je meer uit jouw netwerk
